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社區團購365天生死始末:團長倒戈、瘋狂補貼

時間:2019-10-07    作者:前哨   來源:億歐網公眾號

“很多投資者進入社區團購真的很滑稽。他們都覺得這個行業不確定,可能搞不得,但是最后,都莫名其妙一窩蜂的進來了。”

一年前,這還是創投圈最耀眼的明星賽道,投資人爭先恐后一擲千金;如今,這個迅速崛起的行業正在以更快的速度隕落。

低成本風口

風來時,爭相涌入,風走時,一地雞毛。

杜海依稀記得,在行業最火爆的時候( 2018 年),一些知名投資機構蜂擁長沙調研,其中源碼、險峰等明星資本機構就曾與他接觸。

他是個草根創業者,曾參與過千團大戰,在長沙從業已經八年。 

3 年前,杜海發現,不僅在長沙,各地都出現很多小微創業者在微信群里賣貨,這門小生意利用微信群進行接龍營銷,吸引了不少中低消費群體。“其實商業模式都很low,缺乏專業的商業運作系統”,于是他創立了一家名為道合家園。

在長沙做社區入局做團購,杜海想得很簡單:社區微信群精準用戶的鎖定,顧客的深度連接,非標品和低客單產品的有效導入,低履約成本…他當初感覺這個創業方式風險不大,而且效果蠻好。只要用心做,不會虧什么錢,可能還有少許盈余。

更重要的是,長沙是社區團購的發源地,本地公司摸索出了一套相對成熟的運營模式。先后出現了考拉精選、鄰里說、大拇指社區、搜農坊等同類項目。

杜海認為,社區團購打法并不適合一線城市。“長沙是一個互聯網基因特別強的城市,互聯網人才特別多;并且長沙屬于二三線城市,消費者購買力強,更信賴熟人推薦。”

資本嗅覺

一個新興行業起步時,資本總是嗅覺最敏銳的。

“我見朱嘯虎第一面,他就有意向投資,但他和團隊了解到,整個行業里面還有好多玩家,就投了興盛優選”,鮮樂拼創始人趙子侃說,資本永遠在尋找確定性,而頭部便是最大的確定。

但甫一上線,鮮樂拼就被資本盯上,完成了千萬Pre-A輪融資,投資方為華蓋資本、伙伴基金。站在風口,趙子侃打算通過社區拼團的導入,打造線上線下一體化的、以生鮮、家庭生活用品為主的社區綜合服務平臺。

趙子侃的融資還算順利,但并非所有投資機構都愿意入局。

一位知名投資機構的合伙人告訴億歐網,在去年社區團購起勢后,他們幾乎看了市場上的所有項目,但最終沒有下注。

她的顧慮是:社區團購最明顯的風口特征是生鮮線上化,這個模式起量特別快。同時這也是平臺竭盡全力做量的模式,對比過的幾家數據確實不好。

而微商的入場,則讓社區團購徹底爆發。“團長是核心資產,早些年很多團長,都是微商轉過來的,他們手里有私域流量,只不過原來賣面膜,現在賣水果、生鮮。”上述投資人說。

在移動互聯紅利消退、缺乏投資方向的今天,一個稍顯性感的方向,就能引得整個一級市場、批量創業者聞風而動,資本們的反應速度迅猛異常。

據億歐網不完全統計,自 2018 下半年以來,社區團購開始變得火熱,鄰鄰壹、松鼠拼拼、十薈團、小區樂、食享會、呆蘿卜等公司都相繼獲得了融資,融資總額突破 45 億,這其中包括KKR、GGV紀源資本、IDG、紅杉中國、愉悅資本、真格基金、華蓋資本等超 30 家投資機構入局社區團購。

風口不僅挑動著創業者的嗅覺神經,連帶著也催生小巨頭紛紛下場,如京東、拼多多、美菜網、每日優鮮、蘇寧小鋪等。

巨頭進場

事實證明,直到現在依舊有資本和巨頭源源不斷的沖進來。

根據 IT 桔子數據,2019 年一季度共發生 8 起社區團購投資事件,涉及金額約 25 億元,騰訊、龍珠資本(美團點評產業基金)等巨頭公司入場布局,甚至已有獨角獸出現。 

今年 3 月 29 日,誼品生鮮正式宣布完成騰訊領投的 20 億元人民幣B輪融資,其他資方還包括了今日資本、美團龍珠資本、鐘鼎資本等,投后估值或已超過 10 億美金。

誼品生鮮創立于安徽合肥,目前已經在全國 13 個省市建立 400 多個門店,除了社區團購的玩法,顯然扎實的線下社區門店、生鮮零售經驗給誼品生鮮增加了跑通模式的實力。

今年 1 月 18 日,蘇寧小店集團上線了主打社區拼團的"蘇小團"APP,在全國招募 10 萬名團長,并稱將在今年建設 1100 個前置倉。

事實證明,直到現在依舊有資本和巨頭源源不斷的沖進來。 9 月 6 日,社區團購平臺“同程生活”正式宣布完成團隊已經完成新一輪 1 億美元融資,由君聯資本領投、BAI、亦聯資本、同程資本、廣發信德、真格基金、金沙江創投超額追投,同程集團創始人、董事長吳志祥個人跟投。

9 月 20 日,社區電商品牌藍店對外宣布完成A+輪數千萬級融資,投資方為鉑欣資本。

“資本是把雙刃劍,好的資本看長期伴隨成長,壞的資本可能到做到一定規模時就退出了,投資人看重的主要是創業團隊、創業者對行業的理解程度”,湖南社區團購觀察人士韋默稱。

豐廩資本管理合伙人韓平在接受媒體采訪時表示,相比傳統實體店,社區團購的投入小,解決了最后一公里購物問題,但其缺點也顯而易見,即門檻低,沒有技術含量和壁壘。“然而這種恰恰是美元基金喜歡的模式,先燒錢把數據做起來,然后進行下一輪融資。”

什么生意?

消費者現在已經越來越懶了,用線下的方式,恰恰能出效率。

社區團購究竟是一樁什么樣的生意,創業者和投資者說法各異。

趙子侃發現,社區團購是一個更偏零售的事情。杜海則認為,對比更像是偽命題的無人貨架,社區團購和它的本質不同。他堅信,社區團購可以做好做深,而且是一定可以盈利的。

資本不僅需要規模,也需要考慮社區團購本身是否是一個可持續盈利的商業模式。

此前,有媒體對社區團購行業算過一筆賬:假如一個小區一天的銷售額為 800 塊,配送成本約占4%,再加上兩三個點的其他費用,整體履約成本能到6%。生鮮的毛利在20%到30%,刨掉10%給團長的抽成, 6 到 10 個點的倉儲物流等履約費用,最后還是掙錢的。

這筆賬能成立需要兩個條件:第一是調整團長傭金,第二是降低履約成本,前者用來留住團長,后者用來提升交易效率。“當初制定的團長傭金10%,這不合理,應該根據產品的不同,可以把傭金調整為5%-20%,讓平臺產品定價更加精準”,杜海說。

張生太是華蓋資本早期投資版塊執行總經理,也是鮮樂拼的投資人。他在接受億歐網采訪時表示,社區團購具有“社交+拼團”的特點,總體上還是基于微信的生態圈的一個微創新,“它通過物理半徑解決了一部分的信任,以及帶來的相關物流配送成本的降低。”

同時,張生太告訴億歐網,社區向來是商家必爭之地,在社區這個終端生活場景中,其獲客成本低廉,復購率高,并且可以做大規模的商業模式復制。

社區團購的初衷是解決最后一公里的需求,這本是零售產業的一環,也意味著難以獨立壯大,有業內人士推測,“社區拼團的未來,是經歷了初期的火爆后,成為消費市場的一種補充”。

在張生太看來,社區團購解決的是貨通過什么樣的方式到達人的問題,其模式最終會走向線上與線下的融合,消費者現在已經越來越懶了,用線下的方式,恰恰能出效率。

曾出手芙蓉興盛的真格基金投資副總裁尹樂也強調,這個賽道也并非看上去那么容易。社區團購的本質是一個區域化密度生意,單個城市或者單個區域做到一定的交易規模并不難,但跨區域擴張和運營能力則對團隊有不小的挑戰,對于后期的規模發展來說是至關重要的。

但資本有一個共識——對社區團購的追捧很快會過去。如何在時間窗口關閉前打造一只獨角獸,是他們最在意的事情。

過去 10 年,資本對此已輕車熟路,如今不過是換湯不換藥。

2016 年到 2018 年,社區團購便經歷了萌芽到井噴式爆發再到迅速破滅的完整輪回。團長倒戈、瘋狂補貼、戰爭火熱, 行業格局驟變,但生意還是那個生意。

杜海認為,這是一場糟糕的戰斗,從業者和投資人犯了一個錯誤,忽視了真實的商業邏輯是基于商品與人之間的關系。很多的投資方、從業者看問題老是停留在表面,在商品和人之間,履約成本和整個交付環節,就是盈利的標準。 

與此同時,在一些投資者看來,擔心社區團購過長的回報周期。按照投資圈的流行做法,一般VC的投資周期為3- 5 年。如果投資項目不能在這個時間內上市,或者成功引入新一輪投資,那么VC便面臨巨大風險和壓力。

對于社區團購投資人來講,這無疑是一種血本無歸的可能性。

洗牌賣身

有不少玩家是在把創業“當生意來做”,做大規模后拋售給阿里、騰訊,創始人和投資人套現離場。

不管資本多么著急,創業者在前端的戰果多么豐碩,后端的供應鏈搭建和管理誰也躲不開。而這種錯位和扭曲,對于很多創業者來說正是倒下的致命一擊。

在社區團購領域,所有億歐網接觸過的從業者和創始人都說過相似的話:后端供應鏈和物流的支撐作用非常重要。

在客戶端,最重要的角色則是“團長”,一個團長的得失就是整個小區的得失。所以,此前平臺競爭的主要目標就是瘋狂地招募團長,誰能爭取到更多團長資源成為一個衡量標準。

據了解,不少平臺給團長的提成大都是銷售額的10%~15%,但這些團長并無太多忠誠度,幾乎經常一人身兼數個平臺的職務。

很多團購平臺苦不堪言,本來就要在供應鏈上耗費巨大,還要給予這些并不夠“忠誠”的團長高補貼、高返傭,兩頭都不容易。

這些困難帶來的影響是顯而易見的,目前已有一些社區團購倒閉、合并、賣身.......一些投資人判斷,有不少玩家是在把創業“當生意來做”,做大規模后拋售給阿里、騰訊,創始人和投資人套現離場。

在杜海看來,資本的介入對社區團購起到了負作用。他甚至感覺背后有資本在精心做局。“我有很敏銳的感覺,資本一進來就是,你們搞搞,突然說我們不投錢了。讓大家互相廝殺,他們就是看看誰的戰斗力強。”

作為頭部玩家,松鼠拼拼是入局社區團購較晚的一家公司,創始人楊俊有原美團聯合創始人的光環加身,一亮相資本就青睞有加。

資方兩輪的加持,很大一部分原因在于創始人楊俊的“出身”,在此前的媒體報道中,曾多次提到畢業于清華大學的楊俊曾與王興并肩創業 10 年,參與創立人人網、美團,并一手經辦了美團幾乎所有城市的復制與擴張,對地推模式極為熟知。

2018 年 11 月,松鼠拼拼獲得IDG資本、高瓴資本、和玉資本、云九資本及干嘉偉 3000 萬美元A輪融資; 3 個月后,又得到A輪資方 3100 萬美元B輪投資,兩輪融資總金額達 6100 萬美元。

與傳統電商相比,松鼠拼拼更重自營。以銷定采,庫存和損耗更低,從團長為核心,擴張速度非常快。高峰時刻,松鼠拼拼直營城市一度超過 50 座,代理城市超過 100 座。

此前,在松鼠拼拼年會上,楊俊還表示,“入場時我們是倒數第一, 6 個月后我們領跑行業”、“松鼠拼拼僅用了 6 個月,做了美團當年 18 個月的事”。

然而正當松鼠拼拼宣傳的如火如荼時,業內卻頻繁爆出松鼠拼拼即將倒閉的傳聞。

創投圈“燒錢”是難免的。一位長期關注社區團購的投資人感慨,松鼠拼拼傳聞可能是正在進行大規模收縮,融資不暢或是直接原因,“這預示著社區團購純燒錢的時代結束了。”

“如果這個行業最終比較健康的話,那么它應該是長期發展,不會出現非常多的洗牌。其實任何一個行業都存在經營的不好的企業,尤其是資本助推,會加速行業分化,做的不好的就會被淘汰出局”,華映資本投資總監劉振宇對億歐網說。

9 月 11 日,據自媒體“第三只眼看零售”消息,松鼠拼拼正在處理全國直營城市的包括保溫箱、中轉筐等在內的硬件設備以及積壓在倉庫里的庫存商品,并將撤離全部直營城市。

與之形成鮮明對比的是, 8 月 30 日,曾經獲得真格基金、啟明創投、愉悅資本和有好東西的 1 億元天使輪融資的「十薈團」,宣布已完成和「你我您」合并。兩家都是月銷量過億的頭部企業,此次也是社區團購頭部玩家的首次整合,行業洗牌持續加速。

潰敗開始

被賣掉是沒有辦法,沒得選擇,我們是為了能活的更久。

此前媒體報道,在社區團購模式中運營成果顯著的一些社區團購企業主要有三種模式。

第一種相對傳統,基本是傳統連鎖便利店的延續,代表企業是興盛優選;第二種顯得比較“性感”,多是創業者的創新成果,屬于生鮮行業的轉型企業,如食享會、十薈團等;第三種是巨頭布局的創新項目,以京東友家鋪子,拼多多旗下蟲媽為代表。

如今看來,這些企業要么是巨頭加持,要么是頭部玩家。如今,就連一些頭部玩家也在掙扎度日,其他中小玩家更不好過。

去年,經源碼資本牽線道合家園合并給了鄰鄰壹。“被賣掉是沒有辦法,沒得選擇,我們是為了能活的更久”,杜海告訴億歐網。

同在去年 11 月,趙子侃和他的投資方也一起做了個決定,將鮮樂拼賣給了頭部玩家美菜網。

趙子侃進一步向億歐網解釋,拿不到大錢再做下去,沒有什么意義了,退出是好事。“我們再繼續做下去,很難做大,因為當時很多家拿了很多錢,沒有錢進行規模化。”

一個有趣的插曲是,鮮樂拼創始人趙子侃與杜海私交不錯,在行業競爭最激烈的時候,趙子侃曾欲以 200 萬元的價格收購稻合家園,但杜海沒有同意,彼時杜海認為社區團購還是有未來的。

不過,在資本的強大推動下,社區團購的淘汰賽僅限于那些沒有實體的企業。

步步高董事長王填透露“我認識的一家做得比較大、比較好的企業,從 2019 年開始,他們資本方準備每個月要燒五千萬。所以,拼的是看誰死在最后,真的是這樣的,都是血拼,看誰死在最后,燒出頭部,這就是資本的邏輯。”

如今,社區團購行業的潰敗已然開始,互聯網創業者和資本主導的不計后果、先做大規模再考慮盈利的模式正遭遇困境。余下的玩家是突出重圍還是絕地求生,恐怕要打上一個問號。

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