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千人百萬粉!微頭條能否成為中小V的新大陸?

時間:2017-11-22    來源:歪思妙想

微博一直被看作是流量明星和粉絲的天堂,現在微頭條也要憋大招了。

今日頭條創始人、CEO張一鳴今天在頭條創作者大會上提出,未來 1 年內,今日頭條計劃在平臺上孵化出 1000 個百萬粉絲賬號,讓 1000 個人擁有 100 萬粉絲。而微頭條作為集中體現粉絲價值的重要產品,也宣布了一項重要利好:每年拿出 400 億流量,對平臺上的創作者進行冷啟動扶持,每個月將有 1000 名新用戶和 1000 名老用戶獲得這一資源。

這意味著在真金白銀的補貼之上,微頭條又增加了對優質用戶的流量扶持,受益最大的莫過于處于初創期和成長期的中小V。

過去談到微頭條,可能大多數科技界人士會想到雷軍“炫耀”國宴菜單,劉強東在雙十一期間“手撕”某貓,俞永福發文回應“不會離開”。除此之外,賈躍亭、周鴻祎、蘇寧易購總裁侯恩龍、索尼(上海)總裁添田武人等等,都在微頭條上頻頻活躍、公開發聲,這個僅上線半年左右的“類微博”產品,正逐漸在社交領域浮出水面。

不過互聯網大佬畢竟只是少數,社交平臺運營的支撐點還是在于內容創作者,尤其是在微信、微博已經集中各界大V,內容領域愈發固化的情況下,微頭條的機會很大程度上在于扶持創作者和培育中小V。

頭部固化VS粉絲紅利

隨著內容創業的紅利漸趨消失,創作者的層級固化已是不爭的事實。以微博為例,根據 2016 年披露的數據, 34 萬頭部用戶在過去的一年里增長了 63 億粉絲,而其他上億的普通用戶增長量還不到這個數字的1/3。也就是說平臺將近80%的社交關系都聚攏到了1%的頭部用戶身上,而且超級頭部用戶提升的速度,要比整體頭部用戶的增速更快。由此可見,微博的集中化趨勢只會比之前更加明顯,中小V處境已然難以樂觀,更何況是那些想要橫空出世的新人。

當然如果層級之間的流動性較強、上升空間極為充足,內容創業的生存環境還相對利好,只是平臺扶植中小V的力度遠比上對大V的策略傾斜,這才是創作者的尷尬之處。所以對中小V來講,要想尋求突破,新的平臺、差異化的運營模式或許能提供更多的機會,這就是微頭條的作用所在。

微頭條本質上是今日頭條的UGC產品,這意味著平臺內容產生是一種門檻和成本都相對低的創作方式。據了解,目前平臺上除了邀請了一些名人明星、垂直領域的達人、頂級媒體機構、各級政府部門、知名企業入駐,實際上更傾向于頭條號作者和有表達欲望的普通用戶。就目前各位大佬在微頭條上不斷發聲的行為來看,其實也是為了吸引更多的目標人群。

不過中小V若是入駐微頭條,最關鍵的考慮要素畢竟還是直接利益或是影響效果。舉例來講,《新文化報》是吉林省內首個粉絲超百萬的紙媒官方微博,可其大多數微博的評論數不超過 5 條, 6 月份開通微頭條后,同一條新聞在兩大平臺的數據卻相差較大。比如 7 月 3 日這天,《新文化報》在微頭條上同步了 15 條微博內容,僅兩條本地新聞的微頭條評論就超過200。

由此可見,微博流量被明星偶像占領之后,今日頭條的資訊流量在智能分發的幫助下,可能會讓中長尾內容觸及更多的用戶。

而且從今日頭條的角度出發,人工智能推薦提高信息分發效率和用戶使用時長之后,社交關系代表的用戶粘性與商業價值,就成了頭條的重中之重。換句話說,對社交的強烈需求,決定了微頭條對中小V的培育和扶植,會比已經具有穩定頭部群體的微博、微信更有力度,這或許是個共需共贏的機遇。今日頭條的粉絲紅利期剛剛剛開始。

推薦的加法如何帶來流量?

最近微頭條其實一直在模仿新浪微博最初起家的方式,通過招攬大批量明星、大V入駐。不過與早期新浪微博不同的是,微頭條背靠今日頭條,是在已經聚攏了巨額流量的前提下,進行社交關系延展,而這點可能也正是微頭條支撐頭條社交化野心的關鍵所在。

比較直接的好處有兩點:一則,微頭條發布的內容會在資訊的信息流中出現,并與頭條號互相引流,這種協同運作更容易幫助中小V吸引用戶、進而發展粉絲。二則,社交產品爭奪的無外乎是用戶停留時間,頭條的超級流量一定程度上蘊含了極大的商業想象力。

 

據QuestMobile公布的 2017 年Q2 移動互聯網報告解讀數據顯示, 2017 年 6 月,今日頭條月度用戶規模達到了1. 78 億,月度用戶使用總時長位列第五,超過排名第八的微博。由此推測,流量、用戶停留時間、用戶社交關系,這三者在海量用戶的刺激下具有極高的轉化可能性,而微頭條就是今日頭條建立的承接載體。

更具體一些,這種可能性給內容創業者帶來的直接利益也很好預見。一方面,微頭條可以幫助創作者把讀者變成粉絲,另一方面提供與粉絲高頻互動交流的平臺,讓內容觸達粉絲的機率更高。而且頭條囊括的內容分類、用戶群體,比微博更為廣泛,這實際上也使得創作者的發揮空間相應擴大。

當然在流量轉化的過程中,智能推薦技術無疑最為外界關注,首先值得一提的是,它在微頭條冷啟動期的作用。一般情況下,入駐一個新的平臺之后需要耗費時間慢慢培育,尤其是目標用戶篩選、內容風格把控等等,在沒有大量數據幫持的前提下,只能亦步亦趨、各自揣測。但是微頭條的智能分發一定程度可以加快這個速度。

簡單舉例來講,俞永福離職的消息曾經一同在微博和微頭條發布,可媒體報道引用的來源都是后者,這說明頭條的推送功能不僅準確地將消息傳達給關注者,而且速度顯然快于微博。在這種情況下,內容傳播的范圍自然更廣。

 

圈粉只是現階段的初級目標,未來隨著微頭條的運營逐漸成熟,肯定也會觸及到變現等更靠近金錢的一端,不過這都是后話了。

微頭條做社交的底氣是什么?

微頭條作為今日頭條內部運轉的一個部分,雖然一定程度上是防止用戶流失的“墻壁”,實際上更是應對微博、知乎等平臺的防御系統。

微博同樣急于尋求新的起點,所以才在問答、短視頻等領域頻頻出手,這和今日頭條的想法不謀而合,也決定了未來相當長的一段時間,微頭條和微博的競爭將成為常態。因而從這個角度來看,微頭條的戰略價值可謂是意義非凡,只是在微信、微博把持社交重要關口的情況下,微頭條能否成功搶奪后者的市場份額呢?

如今的社交市場,熟人社交、陌生人社交基本上布滿對手,而介于兩者之間的半熟人社交,也就是被籠統稱之為泛社交關系的領域,其實有些說不清道不明。它類似于古人所謂的“神交”,不是基于強社交關系,也不是具體的功能性需求所對應的垂直社交,而是建立于個人興趣、愛好、價值觀之上的交集。

從微頭條的現實狀況看,這有可能是其機會所在。

縱觀泛社交的產品演變,從早期的博客、社區到現在的微博,其實都可以算作是泛社交,而這些產品的興衰繁盛,其實都說明了一個問題,就是大眾化在社交領域的根本作用。前兩者說到底還是離不了文人思維的桎梏,以致于曇花一現,而微博卻抓住了大眾的基本需求,得以在微信的強勢之下逆向生長。

而內容更加大眾化的今日頭條,顯然別具優勢。甚至具體到與微博的抗衡,我們可以看到,微博日益趨向于一個用戶追星的泛娛樂聚集平臺,實際上給了微頭條更多的其它發展方向,也有利于頭條利用自身優勢探尋差異化風格。不過最后的實踐結果,還是要取決于頭條對社交方向和內容的把控能力。

其實不管微頭條、微博如何競爭,說到底中小V能夠利用這個時機獲得直接利益,才是王道,如此說來,不論對于中小V還是頭條本身,微頭條都有著極其正面的意義。

歪道道,獨立撰稿人,互聯網與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號:歪道道(wddtalk)。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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