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如何有效挖掘微信活動的營銷價值

時間:2013-08-07    作者:晏濤三壽   來源:派代網

千呼萬喚之中,神一樣備受期待的微信5.0面世了。有人高興有人惶恐,無論它如何變化,用戶總是十分淡定,因為對他們而言無非就是除手機之外的一個“免費社交工具”,但是對企業用戶來說,他們早就不淡定了。借助微信開展營銷的期望和熱情讓他們變得躁動,5.0的變化直接關乎他們下一步該如何做微信營銷。

早前傳說久已的訂閱號與服務號區分終于塵埃落定,企業注冊微信公眾平臺必須選擇是服務號或者訂閱號,二兩者的區別是,服務號每月只能推送一條信息,但是該信息可直接顯示在聊天列表中;而訂閱號依然每天可推送一條信息,但是該信息被折疊在“訂閱號”這個大文件夾中,意味著用戶需要點開訂閱號才能在眾多訂閱號中看到你的信息,如下圖所示。

此舉一出無數中小企業便犯難了,明顯無論你選擇哪種都意味著曾經主動推送信息的曝光量銳減,那么微信營銷對它們來說意義何在?我相信無數企業就是帶著想“多曝光多傳播多騷擾”的目的來做微信的。那么現在出路在哪里,是否到了該重新思考微信營銷價值定位的問題?答案是一定。

微信曾自己都說過希望微信公眾平臺更多的成為服務型工具而非主動營銷的渠道,也一直有人倡導微信營銷應該加強用戶服務,互動,客服的功能,在消費者對話、品牌互動、SCRM管理方面凸顯價值,而不是強化媒體傳播、銷售轉化的價值。那么5.0的升級完全是符合騰訊初衷的,那么現在的公眾平臺明擺著要求企業微信運營中成為一種服務型營銷工具。

企業并不需要悲觀,站在用戶的角度來說,他并不需要關注一個天天騷擾他的微信賬號,他需要的是一個對他有價值的賬號,這個價值體現在他可以主動通過企業微信獲得便利(招商的查詢余額、咨詢服務等)、優惠(微生活會員卡打折)或者被動的接受些有價值信息(聚美優品的微信折扣專場活動),除此之外還可以是參加有趣的活動(星巴克自然醒鬧鐘、藝龍一站到底等),所以總結一句話:凡是有利可圖、有趣可玩的企業賬號還是會受粉絲喜愛的。未來,無論對于大品牌還是小品牌企業,做好優質的內容,通過微信為老用戶(購買過你產品服務的)提供更多的價值服務,并且與他們產生互動,增加粘性是最重要的。小企業的微信更要考驗耐力,持續的沉淀優質粉絲,如果微信不能達成你當前的營銷目標,那么建議你考慮下還要不要投入人力做微信營銷。

扯了這么多貌似還沒有進入正題,今天我們先就如何通過設計微信活動來增加與粉絲互動,挖掘活動營銷價值做一番探討。微信是一個比較好的與粉絲娛樂互動的平臺,而在行業中做的比較好的又屬快消品行業走在前面,我們能先來看看快消行業幾個微信活動案例。

快銷品牌現有微信活動歸類分析

星巴克:活動外鏈型

進入星巴克中國微信平臺主頁,我們發現早前自然醒音樂活動已不見蹤影。輸入城市后,反饋出的活動以外鏈的形式呈現。點擊進入直接去了星巴克官網,這一做法是直接將網站活動和微信平臺之間進行打通,微信成為官網活動引流入口。

優點:活動不受微信平臺的功能局限。(如果建個微官網更好,移動官網)

缺點:活動內容信息呈現不足,用戶了解不夠,跳出微信手機上網流量過大,用戶不一定會愿意點擊參與。

飄柔腦筋急轉彎+表情看美照

“健談”、“多才多藝”的飄柔在微信活動上分為二類。首先,利用自己洗發品牌的代言人和微信默認表情,向用戶遞推各種偶像美圖。其次,腦筋急轉彎類的活動,如圖看到飄柔活動庫中的題目還是比較豐富,可以有讓用戶挑戰更多更高等級的謎題。

優點:操作簡單,趣味性高

缺點:與品牌相關性不夠,也沒有起到O2O效果

海飛絲:益智問答闖關

去屑實力派海飛絲在微信活動中采用了問答形式。只是海飛絲把普通單題的問答升級成了闖關型,用戶必須連續回答正確才能有獎品和禮物,明顯的類似“一站到底”。

優點:問答內容分批打造不同主題。獎品按答對數量分發,具有刺激感。

缺點:闖關過程略繁瑣,可能會流失參與用戶。

小結:以上列舉的快銷大牌在微信活動運營方面提供了三種不同的思路,各有優缺點,供快銷品牌主參考借鑒。但是仍然可玩的形式比較單一,一如當初微博沒有為活動平臺時大家都是有獎轉發,蓋樓等,后來微活動一出,大轉盤,砸金蛋等各種花樣百出。

要玩出花樣并非易事,也并非難事。5.0中企業公眾平臺依然留有高級模式,如下圖。其中你可以選擇一種,選擇開發者模式那么恭喜你,你可以衍生出很多的高級功能,微官網、微商城、用戶調研、大轉盤、刮刮獎各種互動功能都可以實現。當然這些功能就需要借助第三方微信管理平臺,這也是我們常說的,沒有技術這把刷子,還真難完好微信。

近日騰訊推出官方微信公眾平臺開發工具——“風鈴”,主要服務高端大品牌如萬科地產、東風轎車。但是中小企業這些小戶人家怎么辦,只能借助一些市面上的微信管理工具。大多管理工具構架上有雷同,今天我們依然以國內起步較早的微信管理系統之一微庫為例(沒用過的可以去申請賬號體驗下,邀請碼地址http://wecool.socialmedia.cn/client/yqm/ 自個兒領取吧)。它與風鈴一樣擁有許多標準化的功能模塊,但微庫更適合中小規模的快銷品牌去定制營銷,尤其是通過活動模塊,開展各種多元化的創意活動,給予用戶更好的體驗,同時通過微信上的活動,真正達到O2O的效果。

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